日本人悄悄复兴了报纸广告

● 正在阅读《预言家日报》的哈利·波特

在这个与短视频相比，公众号已经成为“传统媒体”的时代里，人们仍然时不时地用谈论濒危动物的语气谈起印刷杂志的魅力，但却踏踏实实地已经遗忘了一种媒介：报纸。

正如电视机的开机率变得越来越低，我们早已习惯使用门户网站、社交网络来获取最即时的新闻资讯。曾经发行量动辄可以达到几十万的都市报们，如今已经成为明日黄花——即使在登机时，被乘务员询问是否需要一份当日报纸，大多数人的反应仍然是：“不用了，谢谢。”

但曾经，每天从家门口的信箱里拿出一份报纸，就着早餐翻阅，是一种日常生活的象征。就像“传播理论之父”麦克卢汉写过的那样：“人们其实并不阅读报纸。他们每天早上走进报纸，就像洗了一个热水澡。”

● 《回到未来》里，刚穿越到 1955 年的 Marty，做的第一件事就是读报纸

互联网的普及对报纸行业的冲击，是全球性的趋势。而这样的冲击，除了反映在订阅量和发行量上，还直观地反应在广告投放的数字上。毕竟，商业世界的嗅觉，总是最灵敏地追逐着大众的注意力。

但这份日本报纸广告数据，让我们读出了一个有趣的细节：即使品牌们对报纸广告的支出顺应着时代趋势不断降低，却在 2020 至 2021 年之间出现了一个微弱的反弹。

这是因为，2020 年的新冠疫情前所未有地打乱了日常的节奏，也让人们前所未有地变得孤立。当社交媒体被焦虑的信息流淹没，报纸这样传统的媒介，就担任起了铸造共同体的责任。

譬如，当年获得了日本报纸广告奖（新聞広告賞）大奖的，是 科技公司 Outsourcing Technology Corporation 在原定的“入职典礼”当天刊登的广告。

由于疫情影响，入职典礼无法照常举行。这份广告用在线收集到的 25000 条 OSTech 新员工发给同伴的消息，拼成了一幅马赛克艺术作品，上面写着：“即使无法见面，也是一辈子的同期”。

除此之外，还有藤子·F·不二雄博物馆的公益广告系列：和哆啦 A 梦一起，留守在家。在 2020 年 4 月 29 日的朝日新闻上，刊登了来自哆啦 A 梦的一篇致辞：“因为你在家里，因为你好好洗手，因为你帮助病人，因为你在为大家工作……所以没关系，未来会很好的。”

一个跨越世代的动画形象，刊登在不论男女老少都会阅读的媒介上，碰撞出了意外的温暖。

事实上，报纸广告在日本的复兴，很大程度上正是因为特殊时期中，通过报纸这样的熟悉媒介传达出的温暖和“共同体”的感受。

而如今，阴霾已经过去，也有更多人见到了报纸广告的潜力。

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纸张的仪式感

假如将“媒介即信息”应用到广告创意上，那么一份好的报纸广告，一定会让你感受到：从创意诞生之初，它就注定是一个无法被平移到“屏幕”上的广告。

譬如，TOMBOW 文具在《朝日新闻》上投放的铅笔广告，是一幅用 4B 铅笔绘画的女孩肖像，仅仅配上了一句“比起 4K，4B 更美。”

以及两幅并未言明，但笔触像是肢体障碍者用脚或嘴画出的画作，文案则写着“在可能性的旁边”。

这样的创意，假如只是出现在手机或电脑屏幕上，或许并不会引起太大的波澜，但却正因是印在报纸上，就让文案、画面和背后想要传达的主旨变得浑然天成。

除虫公司 KINCHO 的一份报纸广告，更是把“纸”的特性用到了极致：全黑印刷，只有白色的辅助线，下面印着“超高难度折纸”的标语，以及一个附有折纸教程的网站。

任谁来都忍不住试一试吧！折纸的视频教程长达 50 分钟，但历尽千辛万苦折完之后，发现成品是——一只蟑螂。

这份广告由电通关西分公司制作，目的是让读者停下脚步，思考平面媒体独特的创意。因为广告刊行当天是周末，所以能够腾出一个多小时来折蟑螂的人意外地多。

而几乎所有人折完蟑螂之后，都会把成果分享给身边的朋友，也因此实现了营销效果。

● 谁在折出一只这样的蟑螂时会忍住不发社交媒体呢？

除了如何使用报纸以外，有时报纸纸张本身，也会成为创意的一部分。

2021 年 5 月 31 日的《读卖新闻》上，突然出现了一道彩虹。这张报纸分为正反两面，一面是美丽的蓝天，一面则是一条七色彩虹。

蓝天报纸的一角写着：“将这一面朝向天空。”

报纸所采用的柔软纸张的特性让这条彩虹可以在阳光下融为一体，如密码一般的文字也逐渐浮现：“无论多少次，让我们一同架起彩虹吧。”

这是摇滚乐队 L’Arc-en-Ciel 在三十周年演唱会后的第二天刊登的广告，也是新歌《ミライ》的发行日。彩虹石乐队名字的由来，也象征着每次里程碑式的活动中都会唱起的那首经典歌曲《虹》。

文案策划人川田琢磨说，这样设计的用意在于：至少，把报纸举向天空的时候，每个人都在仰望。

2019 年 6 月 30 日，当晚 9 点《你的名字。》将在朝日电视台播出，于是当天的《朝日新闻》上刊载了这样一幅广告：正面和背面分别是电影的主角瀧和三葉。

而当读者按照指示，将印着瀧的那页报纸对向光线时——

就会看到，两人在夕阳的霞光中相遇。

我们常认为，实现“用户互动”的任务得交给数字时代的广告制作人们，用条漫、视频和 H5 完成“交互体验”。

然而，正是在再传统不过的报纸上，“互动”的意义变得如此生动。

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尺寸是固定的，创意却没有边界

不同于户外广告牌的尺寸千变万化，报纸的尺寸在过去的几十年间一直是人们熟悉的大小。因此，选择购买整版广告位的品牌们，自然也不会错过填满整张纸、最大化品牌印象的机会。

譬如，乐敦制药就在 10 月 10 日爱眼日刊登了一幅巨大的二维码。巧妙之处在于，为了能让手机扫出二维码的内容，就必须要与纸张保持一定的距离。

而这也是“护眼广告”的用意所在：为了保持健康的视力，阅读时最好离纸张 30 厘米以上。

这不是头一回了：2020 年的爱眼日，乐敦也在报纸上刊登了一系列整版广告，主题是“太难读的报纸广告”系列。

乍一看，这些广告的文字排布让人觉得生硬难读，但这恰好就是创意人们的用意：当你被好奇心驱使终于读完之后，才会明白，日常生活中，眼睛在不知不觉中一直在辛勤工作啊。

整版广告的尺寸，除了吸引注意力外，也能让以视觉为传达重点的广告得到更完整的表达。

譬如，出版公司宝岛社在 2021 年 1 月 6 日、7 日连续在不同的报纸上刊登了一系列社会公益广告，话题分别是“暴力”、“愤怒”和“防疫对策”。

关于“愤怒”的广告，意在表达“做一个理直气壮对不好的现象表达愤怒的人”，不要屈服于无理取闹和同伴压力，正当地表达自己的不满。而“防疫”主题的广告，则来自葛飾北斎的画作，呼吁社会保持距离的同时，避免无意的集中接触的必要性。

“防疫”主题下，还有一幅小学生正在擦桌子的照片，配文是“不用你说，我们已经在做了！”

除了能够如宣传海报一样完整表达创意的广告外，藏在新闻文章之间的“豆腐块广告”也可以很有趣。

如果翻开 2022 年 5 月 6 日的《读卖新闻》，会在头版看到一个母亲形象的小漫画，说着“嗯，后天是什么日子呢？”

读到报纸第九页，她又出现了，这次尺寸更大一些：“母亲节快到了呀，这不意味着我不想要礼物什么的……”

翻到第十一页，这次她的版面占到了七栏之大，并且眉头紧锁，恳切地说着：“我不想要，我真的不想要，真的！”

最后，在第十三页上，终于出现了一张整版广告，虽然说着“我不想你送我母亲节礼物，真的！”但却露出了期待的表情。

在四页不断放大的广告中，母亲的目光不断和读者交汇，像是现实生活中妈妈会有的样子：亲切又温柔。而“翻报纸”这个动作对读者来说如此自然，不知不觉中就完成了这次互动。

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每张报纸，都拥有独一无二的“时间戳”

这份优衣库策划的母亲节“连载广告”还有后续：在 5月 8 号的母亲节过后，这则广告还在 5 月 10 号有了“后续”：

妈妈的形象又出现在了报纸上，不同的是，这次广告上写着：“母亲节并不是妈妈们唯一的节日。”

让阅读广告这件事，拥有了像追漫画连载一样的体验，这正是报纸的“每日更新”带来的无可取代的魅力。

正像许多人流行送朋友生日当天的报纸作为礼物那样，在许多企业和品牌心中，报纸广告的特别之处就在于：它以实体的方式，留下了历史上转瞬即逝的一天的纪念。

就像 2020 年 8 月 30 日，刊登在《朝日新闻》上的丰岛园告别广告一样。

丰岛园是自 1926 年便开始运营的主题乐园，由于种种原因，它的历史将在 2020 年 8 月 31 日闭园后落下帷幕。

起初，制作团队考虑在 9 月 1 日，即丰岛园关闭的第二天出版，但园方坚持希望“能在闭园之前说一声谢谢”，于是改为在闭园前的 8 月 30 日刊载。

最后，他们选择用漫画《明日之丈》（あしたのジョー）主角矢吹丈的最后一幕，配上一句简单的“Thanks”来谢幕：与矢吹丈一样，丰岛园同样是在尽了最大的努力之后燃烧殆尽。

除了告别和开幕这样需要在特别的日子昭告所有人的广告外，在每年的特殊节日，报纸广告亦会发挥自己独特的魅力。

比如，2023 年母亲节，引起了许多人转发的，是刊载在《朝日新闻》、《中日新闻》上，由优衣库带来的樱桃小丸子和妈妈的对话。

整张报纸的左边是妈妈的心里话，右边则是小丸子的心里话，却分别位于报纸的第 6 页和第 23 页。

拿开中间隔着数个版面之后，才会让妈妈和小丸子真正对视，这也象征着抛去隔阂，真正对话。

间隔一个月之后，优衣库又让小丸子和爸爸登上了父亲节当天的报纸。

打开报纸后，会在第 15 页看到小丸子的爸爸说：“啊，爸爸的脸红了！”而需要翻到第 30 页，才会知道，原来爸爸脸红并非因为喝了啤酒，而是因为收到了小丸子的礼物。

与母亲节的“说出真心话”不同，父亲节的广告想要传达的是，即使对于不善言辞的爸爸，也要真切地表达爱意。

你或许曾在几年前看到过这样一张图片：占据了报纸整版的木村光希，像是正对着镜头坚定地说着什么，但翻遍报纸也没有找到答案。

实际上，这是 2018 年 10 月 15 日，为了庆祝“报纸广告日”，日本全国的 74 份报纸各刊登了一张她的照片。每张照片都有不同编号和平假名字符，按照编号，将所有报纸合在一起，才能“解码”她传达的讯息。

而最终解码出的完整讯息是：

“我还不了解，这个国家、这个世界的事情。去了解吧！为了向前迈出一步。去了解吧！为了守护自己的自由。阅读报纸，揭开未来新的一页。”

现实中，几乎没有人能在一天内买全这 74 份报纸。因此，“解码”的努力只能依靠人们把报纸拍照，上传到社交媒体，互相交流，才能拼出全貌。

许多人在赞扬这次策划时，说到“它证明了报纸仍然能在社交媒体上掀起轩然大波，也证明了报纸广告仍有存在的价值。”

事实上，这篇文章中介绍的许多报纸广告，都是因为少数读到的人觉得有趣，拍下来发到网上，才引发了海量关注——报纸在这样的传播事件中，只是提供了信息的载体。然而，如果这些创意被照搬到户外广告牌上，还会有同样的精彩效果吗？

某种意义上，报纸才是社交网络时代，我们最需要的媒体。在各种算法的加持下，我们逐渐只能在信息流里看到自己想看的新闻，但报纸的价值在于，它将一切事件都浓缩在几页精心排布的纸张里，几乎是“逼迫”着你去了解更大的世界。

因此，报纸广告的意义，就是“真正地用自己的双眼看见世界”的意义。